Luxe et technologie – Vers la boutique du futur
Le 14 septembre, Bain & Company a présenté aux membres du Comité Colbert les résultats du 2ème opus de leur étude conjointe Luxe et Technologie sur le thème vers la boutique du futur.
Comment la boutique intègre-t-elle les nouvelles technologies ? Pour qui, comment, et pour quels bénéfices ? Les résultats de l’étude montrent que, post Covid, la boutique a retrouvé son statut de pierre angulaire de l’expression des Maisons mais que son rôle a évolué. Au-delà d’un simple lieu où se concluent des transactions d’achat, elle est perçue comme le lieu de l’expérience et de l’immersion dans l’univers d’une marque. Intégrée dans un parcours client qui commence avant la visite et se poursuit au-delà des murs, la boutique est connectée. La technologie y est omniprésente avec trois objectifs distincts : magnifier la relation entre le client et le vendeur, enrichir la découverte des collections et fluidifier le parcours client et les opérations. Les outils aujourd’hui à disposition des Maisons dessinent les contours de la relation client de demain : plus pratique, plus expérientielle, plus personnalisée, plus émotionnelle et aussi, plus engagée. Si un grand pas a été franchi après la Covid, les nouvelles technologies dans les boutiques de luxe ont encore le champ libre pour se développer.
L’accélération des nouvelles technologies dans le secteur du luxe se confirme
Le secteur du luxe accélère son adoption des nouvelles technologies et présente des cas d’usages de plus en plus sophistiqués. Les technologies les plus mûres (notamment RFID, intelligence artificielle) sont expérimentées à un rythme soutenu. Elles servent à enrichir l’engagement du client (réalité augmentée ou virtuelle, NFT). La vague du métavers a laissé place à l’intelligence artificielle générative avec des cas d’usage très prometteurs pour le secteur. Par ailleurs, le lien entre les nouvelles technologies et le développement durable est aujourd’hui beaucoup plus évident pour les Maisons.
Post Covid, la boutique a retrouvé son statut de pierre angulaire de l’expression des Maisons, mais son rôle a évolué
Pour Mathilde Haemmerlé, Associée, en charge du pôle Luxe chez Bain & Company France : « Les confinements et les restrictions liés à la crise de la Covid ont, un temps, éloigné les clients des boutiques. Le retour sur les points de vente physiques s’accompagne d’un besoin accru d’échange et de contacts. Plus encore qu’avant, la boutique est devenue un lieu de plaisir, celui de la découverte et de l’enchantement. » Pour 43% des clients du luxe, la découverte du produit et de la marque constitue la première raison de leur visite en boutique. Rien ne rivalise avec le plaisir qu’ils ressentent lorsqu’ils découvrent, touchent et essayent des pièces uniques, saisissant ainsi leur véritable sophistication. En se promenant dans la boutique, ils entrent dans un univers privilégié et se donnent l’opportunité d’approfondir leur connaissance des collections mais aussi des valeurs et de l’histoire des Maisons.
Importance de la relation avec le vendeur
Pour 34% des clients du luxe, c’est le sentiment d’un traitement VIP qui est la première raison de leur visite. Expert dans son domaine, le vendeur offre un service sur mesure, conseille et guide le client tout au long de son expérience. Les clients se sentent privilégiés et appréciés lorsqu’ils sont pris en charge avec soin et professionnalisme, renforçant le caractère exclusif de leur expérience. Premier champ d’application des nouvelles technologies en boutique, l’enrichissement de la relation avec le vendeur est une priorité pour les Maisons interrogées et un facteur clé pour 61% des clients. Les outils de clienteling favorisent l’intimité entre client et vendeur et permettent des recommandations plus justes et personnalisées, fondées sur les données client, produit et logistique.
La visite en boutique s’inscrit dans un parcours omnicanal
La visite du client commence bien avant et se poursuit au-delà de la présence en boutique. 66% des clients, toutes générations et toutes géographies confondues, assurent consulter le site e-commerce des Maisons avant leur visite et leur achat. Un dialogue continu s’instaure au-delà des murs, en amont comme en aval, pour attirer le client, déclencher l’acte d’achat et poursuivre la relation entre deux visites. Les applications de clienteling orchestrent les différents points de contact : boutique, site e-commerce, après-vente, relation continue avec le vendeur… La centralisation et l’analyse de l’ensemble de ces données permettent de considérer chaque client dans son unicité et de l’accompagner tout au long de son parcours, en boutique ou non. Susciter l’envie aux moments clés grâce à des messages personnalisés, préparer sa venue grâce aux whishlists, avoir à l’esprit son historique de visites et d’achats à travers tous les canaux pour mieux le conseiller…
Renforcer la fluidité du parcours client en boutique
Renforcer la fluidité du parcours client en boutique constitue le second champ d’application des nouvelles technologies, même si les clients n’en sont pas encore satisfaits (58% d’entre eux mentionnent les moments d’attente comme générateurs de frustration). Des expérimentations sont en cours pour améliorer l’étape du paiement, la localisation rapide de produits en boutique, minimiser les temps d’attente ou optimiser la gestion des stocks. Si 75% des clients plébiscitent les cas d’application technologiques, le niveau d’exigence reste propre au secteur du luxe : les clients ne veulent pas de « libre-service » d’applications technologiques, et la qualité d’exécution technologique doit être irréprochable.
Nourrir le storytelling : révéler la créativité et l’identité des Maisons
Au-delà de ces champs d’application, les Maisons testent des cas d’usage visant à enrichir leur storytelling par la réalité augmentée, la réalité virtuelle ou les miroirs connectés. Ces technologies permettent aux Maisons d’animer les collections et d’immerger les visiteurs dans l’univers et l’héritage de la marque. Les nouvelles technologies permettent de surprendre le client et de renforcer le lien émotionnel. Découvrir l’histoire et les valeurs d’une Maison est en soi un moment d’émerveillement pour 26% des clients du luxe. La technologie offre une caisse de résonnance aux Maisons de luxe, l’occasion de mettre en avant leur patrimoine et leurs savoir-faire, de créer en boutique un environnement unique et cohérent dont elles gardent la maîtrise complète.
Permettre aux Maisons de renforcer leur engagement environnemental
La croissance du marché du luxe et les engagements environnementaux qui l’accompagnent ont rendu pertinente l’adoption des nouvelles technologies en boutique : sélection de l’assortiment par boutique, amélioration de l’allocation des stocks, automatisation d’inventaires… Les nouvelles technologies permettent d’optimiser les flux et opérations au profit du temps offert au client. Pour Bénédicte Épinay, Déléguée générale du Comité Colbert : « L’attente de la clientèle sur la mise en conformité des valeurs des marques et leurs actions concrètes devient un impératif déterminant dans la relation entre le client et les Maisons. »
Un déploiement reste possible à plus grande échelle
Si elles ont franchi un grand pas après la Covid, les nouvelles technologies dans les boutiques de luxe ont encore du champ libre pour se développer. Ce déploiement à plus grande échelle requiert une transformation bien au-delà de la boutique : adhésion des équipes de ventes, refonte des architectures technologiques et évolution du lieu de vente dans son agencement et son organisation.
Méthodologie
L’étude a été conduite conjointement par Bain & Company et le Comité Colbert entre avril et juin 2023. Quatre sources de données principales ont été utilisées pour réaliser cette étude :
Un questionnaire quantitatif administré en ligne et ciblant les clients du luxe. L’échantillon est issu de trois pays, France, Etats-Unis, Chine et est représentatif de la clientèle du luxe en termes de genre, d’âge et de catégories de consommateurs.
- Des entretiens qualitatifs avec des clients du luxe, réalisés par le Bain Consumer Lab.
- Des entretiens avec des dirigeants de Maisons, de groupes et de partenaires technologiques pour préciser les applications technologiques dans les entreprises.
- Diverses recherches documentaires et l’expérience de Bain & Company
Bain & Company and the Comité Colbert find accelerated adoption of sophisticated technologies in the luxury sector
NEW YORK – October 2, 2023 – Luxury goods houses are exploring new ways of using the latest technology in their boutiques, integrating it into the high-end human interaction and expertise that is at the heart of their brands, according to a new report by Bain & Company for the Comité Colbert, the trade association for the French luxury industry. Scaling up this deployment will require a deep cultural transformation of these maisons.
Post-Covid, the boutique has reclaimed its status as the cornerstone of a luxury goods maker’s identity. However, its role has evolved beyond merely hosting the purchase to providing a human and emotional experience, and an immersion in the brand’s universe. Bain and the Comité Colbert’s new research shows that 43% of luxury customers primarily visit a boutique to discover a brand and product, while 34% are primarily seeking the feeling of VIP treatment. In response, boutiques must be fully integrated in an omnichannel customer journey. The study also found that 66% of customers, across all generations and geographies, visit a maison’s e-commerce site before shopping in its physical space.
« Lockdowns and Covid-related restrictions temporarily kept customers away from boutiques. The return to physical retail points is accompanied by an increased need for interaction and contact. More than ever before, the boutique has become a place of pleasure, discovery, and enchantment, » said Mathilde Haemmerlé, partner and head of Luxury at Bain & Company France.
« Customer expectations regarding the alignment of brand values and concrete actions have become a crucial imperative in the relationship between the customer and maisons, » said Bénédicte Épinay, President & CEO of the Comité Colbert.
While significant progress has been made post-Covid, new technologies in the luxury space still have room to grow. The sector is accelerating its adoption of new technologies, presenting increasingly sophisticated use cases. Use cases to watch include radio frequency identification, artificial intelligence, and tech to serve to enhance customer engagement, such as augmented or virtual reality and NFTs.
The study finds technology to be ubiquitous in boutiques, driving three distinct objectives: magnifying the relationship between customers and sales associates; enriching the discovery of collections and the immersion in a brand’s universe; and, ultimately, streamlining the customer journey and operations.
Importance of the relationship between customers and sales associates. For 61% of luxury shoppers, the relationship with the sales associate influences their willingness to promote the brand. All surveyed maisons said their main priority was to deepen this bond. Clienteling tools foster intimacy between the customer and the sales associate, enabling more accurate and personalized recommendations based on customer, product, and logistics data.
Enriching the discovery of collections and the immersion in the brand’s universe. Maisons are testing use cases aimed at enriching their storytelling—through augmented reality, virtual reality, and connected mirrors—to breathe extra life into collections and immerse customers in the brand’s universe and heritage. The research shows that new technologies can surprise customers and strengthen emotional connections to a brand—26% of luxury customers cited discovering a brand’s heritage to be a remarkable moment while shopping. Technology provides a platform and opportunity for maisons to showcase their heritage and craftsmanship as well as to create a unique and cohesive environment in the boutique.
Streamlining the customer journey and operations. For 58% of customers, wait times are a source of frustration. Leading maisons are looking to enhance the payment stage, rapidly track products in the boutique, minimize wait times, and optimize inventory management.
